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德国汽车电商Mobile.de涨价曾遭经销商抵制 厂家推新引流平台

2019-08-22来源:困惑君

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导语:德国最大的新车、二手车在线交易平台Mobile.de曾在涨价之后遭到750家经销商选择降低合作标准或取消合作。由厂家推出的汽车在线交易平台Heycar以按照“最终实现销售的线索数量”收费的方式开始越来越多地获得经销商的青睐。


Mobile.de是德国最大的新车、二手车在线交易平台,据2018年8月相关数据统计,德国73%汽车经销商企业与mobile.de合作发布车辆信息。而Mobile.de与经销商合作比例曾一度达到过92.3%。


作为德国最早的汽车电商平台,Mobile.de是1996年由一名网络编辑和一名程序员建立起的德国第一个汽车在线数据库。2004年该平台被eBay收购,至今仍属eBay集团旗下子公司。


Mobile.de柏林总部办公大楼

(图片来源: mobile.de)


Mobil.de两年内两次大幅调价遭经销商抵制


然而在2016年9月~2018年8月期间,该汽车垂直网站进行两次价格大幅上调是基于其一项调研结果显示:81.7%的经销商希望通过汽车平台提高自己品牌的知名度;78.9%的经销商希望通过平台获得生成购买需求的工具;70.7%的经销商希望获得库存和需求分析的工具;64.6%受访者认为需要对客服联系人进行个别咨询辅导;几乎所有的经销商(90%)对平台服务的首先要求是促进快速销售。


为此,mobil.de提出了模块化结构服务模型,在原有2个套餐包(标准版与专业版)的基础上增加了一个“舒适型”版本。紧凑型套餐包是原有的标准版,而舒适型套餐包则是标准版的升级,比标准版有了更多的功能,增加了销售工具,而且经销商在舒适型中每辆车展示的图片数量为20张,而不是标准的15张。


豪华型套餐则包含了最多的服务范围,如:经销商设计自己的店面展示外观和有突出自己品牌的机会;经销商可以在车辆的详细信息页面上展示自己的品牌;对于在线客户来说,感觉进入的是经销商门店的数字化展厅,而不是一个第三方平台。此外,豪华套餐的客户还能享受更多个性化服务,而且在推广产品过程中会减少第三方广告出现的频率。


虽然2017年mobil.de为其价格上涨做出的解释为:“为了满足经销商更多的个性化展示需求。新增服务功能包括:更多经销商品牌展示、根据客户需求增加供应、库存和需求分析工具以及个别咨询等。”


但是, 其新功能试运行6个月后,经销商们对新的服务功能所带来的销售效应并不满意。仅仅在第一轮涨价落定还不到一年时间,mobil.de在2018年再次提出涨价。Mobil.de为经销商提供三种套餐价格:紧凑型、舒适型与豪华型。从2018年9月1日起所有三种套餐价格上调12%~20%。 


mobil.de对再次涨价仅仅轻描淡写地表示:“我们收取的是获得每条线索的成本,在保证营销和分销渠道效率的同时关注对投资商家的回报。我们希望成为汽车经销商最有效的分销渠道,并为此不断开发新产品与新技术。我们提高价格是为了提供更好的服务。因此,我们不会对保证我们的价值做出妥协”。


在2018年再次涨价之后,德国有750家经销商选择降低合作标准或取消合作。


Mobile.de- 价格表(2018年9月1日起执行)


大众汽车金融推出在线平台Heycar为经销商导流


2017年10月,大众汽车金融以其全资子公司Mobilty Trader的名义推出跨品牌二手车交易平台---Heycar。在平台成立之初,大众金融就明确表示,该平台为独立的全品牌汽车在线平台,初期将以德国二手车市场为主,追逐由mobil.de以及autoscout24.com两大汽车平台所占领的市场份额,并最终代替第三方平台,成为汽车行业自己的平台。


Heycar网站首页


Heycar在2017年12月底 (仅2个月时间) 已与100多家德国汽车经销商达成合作,平台上展示车辆超过7万辆。尽管与德国最大的二手车电商平台Mobile.de(展示车157万辆)无法比拟,但是其再2018年的飞速发展,却令整个德国汽车行业“大开眼界”。


Heycar在成立之初实行免费合作,到2018年6月开始实行收费制。但是其收费不是按照平台展示车辆数来计算,而是基于最终实现销售的线索数量。同时,Heycar为所有品牌合作经销商卖出的车辆提供八年15万公里的质保。根据传入的线索,Heycar为经销商提供高质量的客户需求信息。但是Heycar对经销商在平台上展示的车辆有一定的质量标准。Heycar会检查每个合作经销商伙伴的业务流程以及库存情况。


到2018年8月底,mobil.de再次涨价之时,与Heycar合作的经销商集团已经超过1000家,合作经销网点逾3000个,平台展示车辆为32万辆(该平台2018年的预期为15万辆)。平台上超过40%的车辆为非大众旗下品牌,每月客户数量超过150万个,其中15%能够会有购买兴趣。


2018年10月,戴姆勒金融对Heycar的运营商Mobilty Trader进行战略投资,增资20%,希望通过对Heycar平台的投资,能够促进该跨品牌平台的迅速发展。


2018年11月底,Heycar再次推出全新的营销手段,与全球第一大社交媒体Facebook合作,利用Facebook“市场”频道推销其平台合作经销商提供的二手车。


2018年12月,德国汽车经销商与维修企业协会ZDK宣布成为Heycar的合作伙伴,虽然ZDK没有公布其具体投资金额,但是ZDK主席约根‧凯宾斯基在对媒体宣布此项合作时表示:“随着我们的投资,我们希望有助于Heycar平台发展,建立起一个真正为汽车行业服务,具有竞争力,能够替代第三方平台的二手车交易平台。 其中一个关键的问题就是,经销商要在平台上有发言权,平台能够满足经销商的现实需求。”


“实用与经销商友好”是德国汽车经销商与维修企业协会ZDK向Heycar提出的宣传口号。ZDK将成立Heycar经销商顾问委员会,监督平台的“汽车经销商友好”功能。这也是德国汽车经销商业界对mobil.de等平台服务越来越不满的一个反映。


来源:SGAuto汽车经营与服务


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